【公開】新規開業の飲食店経営者が店を潰す訳・・・おのぶろぐ

この先を読んでみて下さい。

ただし、結論から言えば「明日の店舗経営研究会（アスケン）」に入会するのが一番の開業に対してのリクス回避になると思います。

開業前から入会していろんな相談をしてみたら良いです。

新規開業者が店舗経営の全てを知って開業する事はありませんが全く知らないで開業したら酷い市場です。

新規開業の５０％が２年以内、７０％が５年以内に店を閉じているようです。

つまり、開業経験豊富な専門家と開業日の前後は話は出来る環境をつくる事が賢明だと思います。

月の会費も２万円ですので負担もない範囲だと思います。

明日の店舗経営研究会（アスケン）
http://as.little-lion.com

ご検討を

ではお読みください。

小野和彦が書く特別無料メールマガジン

『２ケ月で４.７倍になった！？飲食店の売上の上げ方』

第一章　新規開業者が知っておくべき事

少し面倒な話が若干あるかも知れませんがしっかりと学んで下さい。丸暗記するくらい読んでも良い内容です。

■ 飲食店を開業すると言う事

飲食店を開業される方の多くは「経営」をしようとします。しかし、多くの方は開業した後でも「飲食店経営って何だろう？」と思いながら運営をしています。言い方は悪いのですが勿論経営していませんのでおかしな事になってくる訳です。

では、飲食店経営って何だろうと言う中心の部分くらいは覚えておかないと後で困りそうです。そんな中心の話をここではお伝えしようと思います。

当たり前の事ですが開業すると忘れてしまうので熟読して下さい。

あなたがつくる飲食店は自慢の料理を顧客に振舞う事で運営は出来る。ただし、利益が出なければ、そのうちに自慢の料理も振舞えなくなる。

つまり、「利益」は車で言えばガソリンなのです。

どんな高い車を買ってもガソリンがなければ走らないのです。

この話は非常に当たり前の話ですが多くの飲食店経営者は開業の際にあまりこの利益について考えません。どんな事かと言えば

メニューを考える。

店のデザインを考える。

仕入先

設計士、デザイナー

立地

程度です。そして、最後になって

『月商１８０万円売れれば３０万円はとれるので２５０万円目標で５０万円とれるようにしよう！』

こんな事を考えて開業する訳です。そして多くのコンサルタントも

開業の為の開業をして行く訳です。

このやり方を小野は博打開業と呼んでいます。

飲食店経営は一言で言えば投資産業です。大きな資本を持って多くの飲食店開業に挑みます。その投資額は個人ではあまり手にしない大きな金額が必要です。

ですから開業される方は、そんな博打開業をさけて頂きたいと願います！

もう一度繰り返します。

つまり、飲食店の店舗をつくる時に「雰囲気」と「勘」でつくっている訳です。コンサルタトを利用するにしても業者、設計士などを利用しても任せている訳です。そして、「その店をどのようにコントロールしたら利益が出るか」を誰も考えないで構築されて行く訳です。

これを読む方の中には「そんな事は考えている」と怒る方もいるかも知れませんが、もしもそう言われるのなら、この質問に答えて下さい。

あなたは店が出来たら何をしますか？

「店で調理するよ」
「帳簿をつけます」
「バイトをマネジメントします」
「企画を考えます」

これは経営ですか？　　

これは店をコントロールしているのですか？

コントロールして利益を出す店舗はどのようにして作られるのか？

そして、最近本当に多くなった１年も満たないうちに閉鎖してしまう飲食店はつくらないで頂きたいと思っています。

是非、長く続く経営体をつくって下さい。

■ 飲食店と商圏

飲食店の商圏とは

その店に来店する顧客の８割が居住、勤務する地域　です。

勿論、立地によって地域の大きさは変化しますが通常の飲食店は半径２ＫＭと言われています。従って国道沿い、ショッピングセンター内、中華街、スキー場にある飲食店、高速道路のサービスエリアなどは非常に広くなります。

詳しい話は「立地選定」のところでお話しますが、ここでお伝えしたい事は通常の飲食店の特徴です。飲食店は物販店などと比べると非常に商圏が狭いのです。
例えば「○○のカバン」が３０％引きであれば電車に乗って買いにいく人もいますし、インターネットで買う事も出来ます。つまり、世界中で買える訳です。

しかし、飲食店は毎日のように札幌から東京までいくら気に入ったからと言って毎日来店する方はまず居ません。従って、いわゆる購買出来る人数が少ないので継続経営するならば一度来店した顧客に何度も何度も来店して貰わないといけない訳です。

この特徴を知らないとまずうまく利益を出せません。

飲食店経営を始めると多くの飲食店経営者は「これだけ人口がいれば少々失敗しても」と思ってしまいがちですが、実は非常に狭い範囲の地域から来店しているので非常に少ない数の人口なのです。そして、必ずその店には「評判」が立ちます。評判が立つと言うのは評価されている訳です。

しかし、「○○のバック」はその商品が買えたら、どんな店でも問題ないはずです。ですから、その店は殆どの方が評価しません。例えレジに並んで会計するまでにどんなに時間がかかっても、従業員の接客が多少荒くても問題がないのです。

この「商圏」「評価」「再来店」と言うキーワードが飲食店経営の特徴であると同時に売る事の難しさなのです。

次では更に飲食店の特徴を述べて行きます。

■ 飲食店の特徴を知るものは儲ける経営体をつくれる

飲食店の経営体は様々な特徴を持っています。

これを読む皆さんの中で牛丼を１０杯食べられる方はいるでしょうか？

おそらく「○○○曽根」レベルなら食べられるでしょうが、一般の方は食べられません。
従って、「食べられる分しかお金はもらえない」のです。言い方を変えると１人の人間が１０万円とか５０万円、１００万円と言う買い物は普通は出来ない訳です。

逆にあなたがカフェを経営するとします。私が来店して

「コーヒーホット１２,４７４杯下さい」

と言ったとします。こんな顧客はいませんが、その前に提供出来るはずがありません。

従って、一度に多く買わないし、多くも売れないのです。

ですから、「今月５０万円の赤字だから来月は５０万円利益を出そう」と言っても、何らかの「やり方」を変えないと売れないと言う特徴も持っていますし、平均日商１０万円の居酒屋が最後の日に１００万円売ろうと思っても無理な訳です。

こんな特徴を知ってくると、あなたがつくる店で「やってはいけない事」が理解されてくるはずです。
○ターゲットを絞る
○マーケティング調査をする
○ショッピングセンター内につくる（ショッピングセンターの入場者数に比例する：他力本願）
○ブームにのる
○宣伝しにくい地域

などは私が初めて店を持つなら、これらの立地には出店しません。

上記のポイントは飲食店の売る特徴から見ると相反する事です。

なぜならば

業態によって絞られる場合がありますが、

「その地域に居住、勤務している人が誰でも来店出来る方が経営していくのには得だから」

です。また、自店の存在をより多くの人に知ってもらう為には知ってもらうのに都合の良い立地も実はあります。

キーワードは

長い期間、少しの利益を出しながら経営して行く。

です。この少しの利益は人によって感覚の差があるでしょうが、月１００万円の人もいれば５００万円の人もいるかも知れません。時には何億円かも知れません。

あまり「はじめから大もうけ」的な「やまっけ」のある方には向かない商売かも知れません。しかし、この特徴を考えないで経営を続ける方は短命に終わります。

仕方がありません。

この飲食店の特徴は残念ながら小野が考えた事ではありません。先人が行ってきた経験、失敗をまとめたものに過ぎないのです。それを単にお伝えしているだけなのです。

是非認識して経営して下さい。

■ 飲食店は商品を売るのではない

飲食店は商品を売るのではありません。

こんな事を言うとこれを読む方から「何言っているんだ」とお叱りを受けるかも知れません。しかし、商品を売るのではありません。先述した「物販店」は、まさに商品を売るのです。ですから、その商品に魅力があったり、人気があれば値引きしなくてもドンドン売れますし、仮に普段値引きしない商品を値引きなどしたら非常に売れる訳です。

ですから、物販店の場合は商品づくりに力を注ぎます。その中で消費者が欲しているものを知る為にマーケティングと言う手法が必要になるのです。そして、その商品は売れ続ければ誰もが欲しいものになって行くのです。これがブランド化です。
飲食店ではこの手法で繁盛店をつくるには、物凄い時間がかかります。例えば「○○軒のオムライス２，８００円」や「大○○のつけ麺」などはまさにこれです。

しかし、その形になるまでには物凄い期間がかかっている訳ですし、殆どの方は目標半ばにして閉店している訳です。

また、新聞をとっている方であればお分かりの通り、その中には様々な広告が入ってきます。飲食店の広告も多くあります。「新メニュー」「キャンペーン」と素敵な商品の写真がならびます。その時に

あなたはその写真を見て「コレ」が食べたいと飲食店を訪れるでしょうか？・・・最近は飲食店の折込チラシ減りました！

確かに商品は大事なのですが、売っていく為には先述した「飲食店の特徴」を知ると分かる通り「売り方」をしっかりと構築した方がはるかに大事です。

小野はよく飲食店経営者や従業員にこんな質問をします。

「○スバーガー」と「○クドナルド」どっちのハンバーガーが美味しい？

と尋ねると８割は「○スバーガー」と言います。しかし、どっちを利用しているかの問いには９割が「○クドナルド」と答えます。この両店は同じファストフードのハンバーガーショップですが「売り方」が違うのです。

中にはマクドナルドの方が「安い」から売れるんだと言う方もいるかも知れません。中には近所にあるからと答えるからと言う方もいると思います。そうも言われた時代もありますが今では「○スバーガー」さんの方が客単価は低いかも知れません！

しかし、この「○スバーガー」を利用しない８割の方の意見はほぼ同じなのです。

待たされるから

これが「○スバーガー」の売り方なのです。

平たい言葉で言えば「時間はかかりますが美味しい商品つくりますので利用して下さい」

と言う事です。確かに商品は重要です。美味しいのも重要です。しかし、「売る」となった時に重要なのは「売り方」なのです。これを読んで行くと、いかに売り方が重要なのか分かって行きます。ここでは「売り方」が売るんだと思って頂ければ結構です。

■ 顧客ストレスの存在

先ほど、「飲食店は商品を売るのではない」の所でお話したように○スバーガーは提供時間が利用する時のストレスになっていました。これは調理設計などの物理的な面でのストレスですが、同時に調理する人間によっても「早い人」「遅い人」が居るわけです。

勿論、飲食店の場合は調理以外にも接客もあります。接客はホールの人間が行いますが、この人間の動き、対応によってもストレスをかけてしまのです。このストレスを排除する事は当然売ることに対してプラスに働く訳です。

小野はこれらの顧客が感じるストレスを「顧客ストレス」と呼んでいます。この視点で飲食店を見るのは小野は非常に良いと思って、この言葉を利用します。

どうしても、飲食店を経営すると「顧客にとって良いこと」を考えます。それは顧客に再度来店して頂きたいからです。気持ちは分かるのですが、もし本当に個々の顧客に対して、ある意味の「おもてなし」の対応をするのであれば出来るのかも知れませんが、それをするなら客単価で言えば最低でも１万円は必要なはずです。

ただし、あなたが顧客として飲食店に求めているものは、本当に「顧客にとって良い事」でしょうか？そんな事よりも「利用した時に憤慨しない」「ストレスがない」店を利用したいはずです。つまり、利用して楽な店が良いに決まっている訳です。同時にあなたも含めて、そんな凄いことを飲食店には求めていないと思うのです。

また、実施する側を見ても「ストレス」をかけない事を考えると、現場の人間も作業に落とし込んで具体的な行動が出来るはずです。ただ店舗で働く従業員で「顧客に良いこと」を表現して行動する人間を小野は見た事がありません。確かに部分的に出来ていたり、常連客に出来ていたりする方はいますが、その他の顧客はストレスがかかっている訳です。それでは出来ていると言わないと思います。全ての来店客に対応出来て意味を持つはずです。

「顧客にとって良い事」がもしあるのであれば実施しても構いませんが来店した全ての方に行って下さい。ちなみに小野の経験では、この「顧客ストレスの排除」だけで売上が１．５倍、２倍になった店舗は多くあります。

それは、顧客ストレスの考えは誰にでも分かって理解して表現出来るからです。つまりアルバイトの方でも分かるのです。

顧客ストレスの種類は実際には多くあります。それはなぜかと言えば例えばあなたがホールをしていたとしましょう。その時に「バッシング」「レジ」「提供」が同時に重なったとします。この時に優先順位を決めるのは「あなた」です。つまり「判断」する訳です。

この優先順位を状況を見て適切な判断をしないと大きくストレスをかけてしまう訳です。つまり、判断できるように教育しなければならないのです。ただし、表面的な顧客ストレスはわかりますので書いておきたいと思います。（人的な顧客ストレスは教育しなければかかり続ける）

○ 提供時間が遅い
○ 店の中が暑い、寒い
○ 従業員の無視
○ 商品の味、分量がいつも違う（完全商品でない）
○ 部分的に特別扱いが横行している店

他にもありますが、顧客ストレスの事だけを書いても開業の主旨からはずれるので簡単に書きます。この中で「二度と来店しない」と思う顧客ストレスの第一位は「提供時間が遅い」です。これは業態毎に顧客が考えている提供時間が存在します。うちは「割烹だから」などという方がいますが「割烹」でも遅く提供するなら早く提供した方が喜ばれます。

それは多くの飲食店は「腹が減ったから」利用されているのです。

遅くて良いと思うのは店のおごりです。

＜ポイントアドバイス＞
バケツがあります。このバケツは店です。中に水を入れます。この水は顧客です。あなたは経営者だからバケツに水をいっぱい入れたいはずです。しかし、残念ながらバケツには穴があいています。あなたははじめに何を行いますか？

ちなみに「もっと水を入れる」と答えた方は飲食店経営で言えば集客活動です。営業活動やキャンペーン、割引セールなどがこれに当たります。

穴をふさぐと答えた方は、これが顧客ストレス排除です。

皆さんはどちらを選ぶのでしょう。

まずは大枠ですが・・・書きました！

どうですか？ここまで読んで勘の良い方はお分かりの通り、店舗を開店した後の事ばかり書いています。やる事も明確です。勿論、これは開業してから行う一部ですが・・・

だから開業して店を失いたくないなら開業前に確実に開業後に何をしないといけないのか決めておくべきです。

なぜならば先人や先輩や敏腕の飲食店経営者と開業したら同じ土俵で経営しないといけないからです。初心者マークなんてないんです。小野が主催する「明日の実務経営意匠研究会（アスケン）」にも開業予定者が参加して勉強しています。

飲食店の新規開業に不安を感じたら是非このページを隅々読んでみて下さい。

間違いなく答えがわかるはずです。